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萬科房地產全程營銷策劃—產品定位與規劃解析(上)N王珍看
地產全程營銷策劃——產品定位與規劃解析(上)萬科集團建筑研究中心副總策劃師高劍一、市場定位及產品策劃引子:萬科的產品觀(筆記)聚焦1個“客戶”——客戶是誰客戶清晰2個“流程”——1、從客戶到土地;從客戶到產品善用4個“工具”——客戶細分、城市地圖、7?對眼睛、產品目錄土地產品市場定位、產品設計、標準化設計、縮短前期設計周期;不同版本產品適應地區差異性;花園洋房從土地投入第一筆錢到開盤,時間7個月市場分析的邏輯項目性能產品力=容量價格競爭市場X份額銷售定位市場產品銷售=來訪量X轉化率運營房地產開發的基本流程營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務,而是一門創造真正客戶價值的藝術。——費利蒲·科特勒房地產營銷的三個步驟一、市場定位和產品的策劃在一個正確的時間、地點向目標人群提供正確的產品。(批注:把工作重點放在本步驟是錯誤的,應二、產品信息的傳遞當放在上一步驟)將產品的信息通過合適的通路進行傳播,以實現同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題營銷業務總流程——里程碑M1??項目定位M1??項目定位核心環節,價值的創造過程核心環節,價值的創造過程M2??產品建議M2??產品建議M3?確定營銷方案M3?確定營銷方案主要精力投入,價值的實現過程主要精力投入,價值的實現過程M4??開盤準備M4??開盤準備M5??銷售實現M5??銷售實現價值的檢驗(收獲)過程價值的檢驗(收獲)過程第一步驟市場定位和產品的策劃是關鍵!客戶找對了,產品對路,時機把握的好,事半功倍;否則事倍功半。正例:項目1999-2003,銷售完畢5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分兩部分:特區、大深圳。大部分人生活在關內。少數人生活在關外。關內壁關外好很多。兩類人住關外:土著居民、工廠企業職工及被高房價擠出關內的居民。萬科在坂田拿了40萬平土地,離福田區10公里。公司90%的人都不知道這個地方(物理距離、心理距離)。低價幾百元/平。定位“有薪就有房”,定位就是找目標客群。98年萬科成立全國第一家萬客會,目前會員100萬,深圳15萬。入會申請表個人信息、調查問卷。發現白領群體比較關注,因此做了定性研究,決定吸引關內白領到關外買房。四季花城分7其開發,每期價格比上一期高10%-15%,老客戶帶新客戶達到45%-60%。營銷成本特別低,占銷售額1%。單位3000-4000元/平,最高4700元/平。反例:背景:9
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上傳時間: 2020-02-19 00:18:34 資料星級: 所屬分類: 房地產項目定位
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